La responsabilidad de los rostros

Jorge Zabaleta pidió que no se siga transmitiendo la publicidad en la que promociona a La Polar. La prensa ha recordado a Zamorano y el Transantiago y ha puesto el acento en el daño a su imagen por los escándalos suscitados. Falta preguntarse si ellos tienen alguna responsabilidad en los perjuicios de los usuarios.

La estrategia de utilizar “rostros” en publicidad parece muy eficaz. Desde Cecilia Bolocco con Falabella hasta Alejandro Guiller con las Isapres y Manuel Pellegrini con una AFP, todos apelan a la corrección y calidad del producto sobre la base de la recomendación de alguien que inspira confianza al ciudadano común.

Se podría decir que no son responsables porque sólo cumplen un contrato y realizan un trabajo. Pero hay que distinguir; si encarnan un personaje, estamos ante un trabajo artístico: el indio del “camino no hablar” de Luis Alarcón, el enamorado Perico de Nissim Sharim, y el más reciente “se te apareció marzo” de Fernando Larraín. Pero en el caso de los rostros de marca no sucede lo mismo; quien recomienda es una persona real que “vende” su confiabilidad personal.

Los accionistas de La Polar reclaman que los auditores recomendaron como segura una empresa que era riesgosa. Los consumidores no cuentan con la posibilidad de acceder a estos informes; para ellos la certificación de calidad y corrección la dan las personalidades que aparecen en los medios asegurándoles que pueden confiar en los servicios publicitados. Son “auditores” que operan para el gran público. Los “rostros” no pueden ignorar esa función, ya que por ella se les pagan altas sumas y se les exige exclusividad y continuidad.

Por cierto, el rostro no responderá por un caso aislado de mal funcionamiento, porque muchas veces esto es inevitable, incluso en las empresas más correctas. Pero cuestión diversa es si, como sucedió en La Polar, hay un abuso sistemático mediante créditos sin estudios de solvencia y repactaciones unilaterales. Debe recordarse que existe culpa por omisión, es decir, por haber realizado la campaña promocional sin ninguna preocupación por averiguar si lo que se está promocionando funciona de modo correcto. Existe también una culpa por ignorancia voluntaria: la del que podía haber sabido y no quiso saber para no perder la oportunidad de hacer una ganancia.

Es verdad que en los casos de Zamorano y de Zabaleta puede inferirse que era muy difícil, sino imposible, que detectaran las anomalías. Zabaleta no podría haber descubierto algo que ni las auditoras advirtieron como irregularidades.

Esto los eximiría de responsabilidad por culpa. Pero me pregunto si no les debiera alcanzar la acción que contempla el art. 2316 del Código Civil, según el cual “el que recibe provecho del dolo ajeno, sin ser cómplice en él” es obligado a indemnizar hasta concurrencia de su aprovechamiento. Parece que en La Polar existe un delito, es decir, hubo dolo y si el “rostro” recibió provecho del dolo, debe compensar los perjuicios hasta el límite de la ganancia recibida.

Si se aplicara esta disposición, los perjudicados no tendrían por qué contentarse con las disculpas de los rostros, sino que podrían exigirles que contribuyeran a la reparación de los daños, al menos devolviendo parte de las ganancias que obtuvieron promocionando lo que en definitiva resultó ser un fraude

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